En 2006, sólo una de cada cinco empresas españolas consideraban  estratégica y de vital importancia la gestión de los intangibles. Sin embargo las tendencias actuales muestran un camino que lleva hacia la diferenciación precisamente a través de esa gestión integral de todo lo que pertenece a la entidad, incluidos los intangibles.

Dentro de un contexto empresarial con una comunicación basada en la proactividad, la integralidad y la globalidad, la gestión de la imagen corporativa es vital. Se pretende crear un verdadero territorio de personalidad e identidad donde cualquiera que vea nuestra marca la asocie a conceptos positivos y de calidad.

Realmente es importante gestionar todos los procesos comunicativos puesto que estamos hablando de algo que la empresa tiene desde su nacimiento: los valores y principios como bases de la cultura, la identidad que mostramos y la personalidad corporativa. Estos elementos sumados por igual y tramitados hacia unos objetivos claros, pueden suponernos grandes ventajas frente a nuestros competidores. Cualquiera comunica aunque no sea esa su intención y el objetivo es que, consciente o inconscientemente, lo que mostremos sea, no sólo agradable, sino la mejor imagen posible.  Cualquiera que vea el logo que aparece a la derecha tendrá una percepción preestablecida sobre la marca. 

Internet se perfila como un medio idóneo para la gestión de intangibles. Un cliente que pueda tener interés en nuestra actividad entrará de seguro a nuestro sitio web. Es una oportunidad de oro para mostrarnos con “el traje de los domingos”. Si le facilitamos el acceso, es capaz de manejar la información sea cual sea su formación, y, además se lo mostramos con una imagen agradable; conseguiremos un cambio en la actitud. En este momento todavía no hemos necesitado de un recurso humano para contentar a este cliente y ya está predispuesto positivamente. Todo esto es posible y necesario. En la medida en que las empresas más innovadoras comiencen a gestionar su presencia en la red, más importancia tendrá de cara a posicionarnos en el mercado. No se trata sólo de cuánto nos ven, que también es importante, sino de cómo nos ven. 

Pero si profundizamos en el tema, la red ha supuesto una revolución global en los procesos comunicativos. La libertad de expresión tiene su mejor y peor aliado en internet. Se habla de una democratización de la información y no es para menos. La conexión a la red es cada día un proceso más rutinario y es necesario gestionarla. De nada sirve esforzarnos en mostrarnos con nuestra mejor imagen si ignoramos el sentimiento de nuestra audiencia y no expresamos una inquietud por satisfacer sus necesidades.

Cada vez más empresas están tomando conciencia de la importancia que tiene la gestión de su reputación online.

Hasta hace unos pocos años, la imagen corporativa estaba en manos de los departamentos de marketing de nuestra empresa y de los de la competencia. Sin embargo, internet ha propiciado un entorno más abierto donde los clientes finales tienen voz, y merece mucho la pena escucharla. Escuchando la voz de nuestros clientes podemos detectar y solucionar problemas, descubrir maneras novedosas de utilizar nuestros productos, intuir nuevas tendencias, y lo más importante de todo … relacionarnos!!!

Internet es un medio rico en posibilidades, el sueño de un experto de marketing relacional, donde multitud de información se puede explotar dentro de lo que podríamos entender como branding. A través de internet podemos estudiar los mensajes particulares de cada cliente, tenemos por primera vez la oportunidad de entrar en sus pensamientos y no descubrir los problemas de nuestros productos a través de la cuenta de resultados.

Sin embargo, el volumen de información es altísimo, y funciona a una gran velocidad. ¿Como podemos supervisar este enorme volumen de información y además sistematizar su procesamiento? Esto es importante, no queremos navegar sin rumbo para despues de haber perdido toda la mañana darnos cuenta de que el 70% de lo que hemos leido no ayuda a nuestro negocio. ¿Como podemos distinguir el grano de la paja? Queremos poder evaluar que fuentes son influyentes y cuales no. ¿Que hacemos? Queremos poder reaccionar a este entorno llamado web 2.0 e influir dentro de unos límites éticos sobre él.

Bien, más de algún lector se estará diciendo: “estoy 100% de acuerdo con el planteamiento, pero no se por donde empezar”. Bueno, vamos a dar tres sencillos pasos, y seguro que por el camino va encontrando todo lo que necesita.

1. Comience a usar un agregador de noticias. Por ejemplo uno bastante bueno es Google reader, que puede encontrar en http://www.google.es/reader. Además, como es online no tendrá que instalar ningún software en su ordenador. Cuando comience a utilizarlo estará bastante vacío de fuentes de información, voy a barrer un poco para casa y le voy a proponer que agregue http://www.cierzo-development.com/smmart

(posteriormente, agregue pero sin pasarse todas las que encuentre interesantes). Dedique un tiempo limitado a rastrear la información que resulte de su interés (yo por ejemplo lo hago de 9AM a 9:30) Es importante poner topes porque puede resultar adictivo!

2. Avance hacia el mundo de las fuentes RSS sobre búsquedas. Incluyendo búsquedas en sus fuentes de RSS habrá dados pasos de gigante en dos campos muy en boga: gestión de la reputación online y vigilancia tecnológica.

3. Después de aprovechar durante un tiempo toda la potencia de un agregador, se preguntará como podía mantenerse antes informado de su sector, competencia, entorno profesional, etc. Sin embargo, se dará cuenta que necesita sistematizar más la información que recibe, catalogarla y sobre todo… hacer algo útil con ella! Necesita una herramienta de social media marketing. Yo le voy a hablar un poco de la que conozco, que es el SMMART (social media marketing analysis reporting tool). En esencia esta herramienta funciona como su antiguo agregador de fuentes de información, pero con una potencia mucho mayor en la configuración de la información que quiere recibir, y además una vez que nos llega esa información podemos hacer cosas con ella.

Fíjese en la siguiente imagen:

Este informe lo ha hecho una persona que está trabajando (hipotéticamente) la imagen de la consola Wii. Cada artículo que se publica sobre esta consola o las de la competencia es detectado por el sistema, que también evalua automáticamente la importancia de la fuente (es un medio digital? es un blogger poco influyente?).

Este experto en marketing online valora como afecta este artículo a cada uno de sus competidores, para poder tener una visibilidad global de alto nivel sobre la evolución de la campaña, que es lo que se ve en la gráfica superior. Cuando el volumen de información catalogado es muy grande, llega un momento que el sistema dice ‘ey! ya puedo hacerlo solo’. Esta es una funcionalidad muy potente: podemos seguir la reputación de nuestra marca en tiempo real de modo automatizado.

También puede añadir a cada post encontrado comentarios y tags, que le servirán para definir acciones agrupadas de respuesta, o para generar informes segmentados. Por ejemplo el post que se ha detectado en el ejemplo es candidato a conseguir un contrapost. Hay que contactar con este blogger, pero no ahora. Se podrá hacer de una manera agrupada bajo el concepto de campaña gracias a que por fin tenemos una herramienta para sistematizar estos datos. Al final es como una especie de CRM para campañas de social media marketing.

Como pueden ver hay un camino hacia una gestión más profesional de la reputación online. Les animo a comenzar por lo más sencillo si no lo han hecho todavía: Salgan del fuera de juego y comiencen a usar hoy mismo un agregador!