Ayer volviendo a Zaragoza escuchaba por la radio del coche una entrevista sobre identidad en internet y reputación digital.

Desde mi punto de vista, es una noticia excelente que temas como este estén alcanzando los medios tradicionales. A pesar que el concepto de reputación en internet es relativamente sencillo de entender, ha costado casi 10 años que llegara al público de masas.

Todos tenemos una identidad digital. La tienen las empresas, la tienen las marcas, y la tienen las personas. Aunque al principio se tendía a minusvalorar el efecto que podía tener internet, cada vez más gente se está dando cuenta que las opiniones de internet puden hundir una marca, hacer quebrar una empresa, o truncar la carrera de una persona. En el aspecto positivo, hay personas brillantes que gracias a una adecuada difusión de sus actividades por internet lo parecen mucho más.

En eso consiste la identidad digital, en defender las cuestiones positivas que puede tener una persona, para que estas aparezcan en los buscadores por encima de críticas que pueden llegar a ser malintencionadas. Se trata de construir para las personas que tienen una faceta pública (empresarios, directivos, periodistas, artistas…) una identidad online consistente y positiva, realzando sus principales virtudes, su curriculum profesional, etc.

Es muy recomendable teclear nuestro propio nombre en un buscador. Muchos se sorprenderían de la cantidad de información que Google guarda de nosotros, y esta no siempre es positiva.

A nivel profesional nosotros hacemos seguimiento a través de la plataforma Smmart de la identidad en internet de personalidades, y posteriormente gestión de la reputación online. Usualmente suelen ser comparativas entre líderes políticos, de diferentes formaciones o incluso de la misma, y más esporádicamente deportistas y gente del espectáculo. El seguimiento a personalidades de empresa suele estar más ligado a informes más amplios sobre la propia empresa, sus marcas y su competencia. Se trata de información muy valiosa que se convierte rápidamente en operativa. Muchas veces los clientes se quedan estupefactos ante el nivel de crítica y la concrección de la misma que se puede encontrar en internet sobre ellos. Preguntas como “¿como saben eso?” o  “¿cuanto tiempo lleva publicado esto?” suelen ser frecuentes.

Entonces comienza el trabajo de defensa de la reputación online, transformando una percepción distorsionada de su persona en una correcta identidad digital.

Como ya anticipamos, en esta nueva entrada hablaremos de un sector que es claro reflejo de cómo optimizar los recursos de la web en tiempos de crisis. El sector turístico ha generado un amplio debate en internet.  Portales como booking, eDreams, lastminuute, atrápalo, etc ofrecen al cliente no sólo un lugar donde realizar compras. El feedback es constante en este tipo de redes permitiendo a los clientes opinar sobre los productos contratados.

El miedo de las empresas a la bidireccionalidad está patente en el lento avance de la red de sitios empresariales. Pero lo cierto es que el avance es inevitable y sólo el progreso nos permitirá diferenciarnos de la competencia. Es un buen momento para sobresalir como empresa innovadora y la unidireccionalidad del mensaje tradicional se ha quedado obsoleta. No podemos permitirnos el lujo de no escuchar la respuesta del cliente porque ahora no sólo existe sino que está accesible para cualquiera en un click de ratón.

Los  Congresos sobre Turismo 2.0 o Marketing Hotelero son cada vez más comunes. El sector está revolucionado y empieza a conocer los beneficios de una buena gestión de la reputación online. Conceptos como las promociones online, el posicionamiento en buscadores, las búsquedas locales (google maps) o la publicidad pagada han dejado de ser un misterio para este sector.  Las opiniones del cliente cada día son más comunes y pueden favorecer o perjudicar tremendamente a la reputación de un establecimiento hotelero.

Pongamos ejemplos. Supongamos un hotel rural ubicado en una zona apartada de pueblos pero con un servicio excelente y cercano al cliente. La red nos acerca la posibilidad no sólo de conocer lo que los clientes opinan sobre la competencia sino que podemos realizar una campaña meditada y dirigida a unos objetivos muy concretos. Podemos destacar las ventajas que más nos diferencian como en este caso sería la cercanía. También conoceremos la opinión sincera de los clientes que nos han visitado, ofreciendo algún tipo de compensación a aquéllos que tengan queja. Podemos realizar estrategias de precios dirigidas a aparecer primeros en los portales dedicados a estos menesteres y también podemos redirigir algunas de nuestras acciones basándonos en datos reales y no en estimaciones.

Supongamos, por otro lado, que nuestro hotel está ubicado en la zona de bares de una ciudad. Es posible que si no logra realizar una campaña eficaz, muchos de los clientes que buscan el descanso y el confort marchen a otros hoteles perdiéndose todo lo que nuestro hotel les podía ofrecer en compensación por el pequeño inconveniente. Identificar las necesidades de los clientes es fácil si acudimos a los círculos donde se ve con la liberta de hablar sinceramente.

A nivel local, Miguel Galve realiza en su blog un análisis de las estrategias de marketing de los principales hoteles de cinco estrellas de Zaragoza. Vemos referidas las distintas consecuencias que parece tener la gestión de la reputación online y el estudio de los diferentes sitios donde el cliente puede opinar. Renovarse o morir parecen las únicas opciones del sector turístico que tanto tiene que agradecerle a la red.

El diálogo es ya una realidad y, ante él, se nos presentan dos caminos: escuchar al cliente, conversar con él y aportarle soluciones personalizadas o bien seguir creyendo que nuestro mensaje no tiene ninguna pega y contemplar cómo cae por su propio peso. Todos estos planteamientos están más que superados en el sector turístico que ya evalúa diversas herramientas online esenciales para la gestión de la reputación en la red. Pero hablamos de una minoría. El resto de sectores siguen avanzando muy lentamente en estos menesteres aún cuando la audiencia del medio aumenta a cada instante.

Cada vez más empresas están tomando conciencia de la importancia que tiene la gestión de su reputación online.

Hasta hace unos pocos años, la imagen corporativa estaba en manos de los departamentos de marketing de nuestra empresa y de los de la competencia. Sin embargo, internet ha propiciado un entorno más abierto donde los clientes finales tienen voz, y merece mucho la pena escucharla. Escuchando la voz de nuestros clientes podemos detectar y solucionar problemas, descubrir maneras novedosas de utilizar nuestros productos, intuir nuevas tendencias, y lo más importante de todo … relacionarnos!!!

Internet es un medio rico en posibilidades, el sueño de un experto de marketing relacional, donde multitud de información se puede explotar dentro de lo que podríamos entender como branding. A través de internet podemos estudiar los mensajes particulares de cada cliente, tenemos por primera vez la oportunidad de entrar en sus pensamientos y no descubrir los problemas de nuestros productos a través de la cuenta de resultados.

Sin embargo, el volumen de información es altísimo, y funciona a una gran velocidad. ¿Como podemos supervisar este enorme volumen de información y además sistematizar su procesamiento? Esto es importante, no queremos navegar sin rumbo para despues de haber perdido toda la mañana darnos cuenta de que el 70% de lo que hemos leido no ayuda a nuestro negocio. ¿Como podemos distinguir el grano de la paja? Queremos poder evaluar que fuentes son influyentes y cuales no. ¿Que hacemos? Queremos poder reaccionar a este entorno llamado web 2.0 e influir dentro de unos límites éticos sobre él.

Bien, más de algún lector se estará diciendo: “estoy 100% de acuerdo con el planteamiento, pero no se por donde empezar”. Bueno, vamos a dar tres sencillos pasos, y seguro que por el camino va encontrando todo lo que necesita.

1. Comience a usar un agregador de noticias. Por ejemplo uno bastante bueno es Google reader, que puede encontrar en http://www.google.es/reader. Además, como es online no tendrá que instalar ningún software en su ordenador. Cuando comience a utilizarlo estará bastante vacío de fuentes de información, voy a barrer un poco para casa y le voy a proponer que agregue http://www.cierzo-development.com/smmart

(posteriormente, agregue pero sin pasarse todas las que encuentre interesantes). Dedique un tiempo limitado a rastrear la información que resulte de su interés (yo por ejemplo lo hago de 9AM a 9:30) Es importante poner topes porque puede resultar adictivo!

2. Avance hacia el mundo de las fuentes RSS sobre búsquedas. Incluyendo búsquedas en sus fuentes de RSS habrá dados pasos de gigante en dos campos muy en boga: gestión de la reputación online y vigilancia tecnológica.

3. Después de aprovechar durante un tiempo toda la potencia de un agregador, se preguntará como podía mantenerse antes informado de su sector, competencia, entorno profesional, etc. Sin embargo, se dará cuenta que necesita sistematizar más la información que recibe, catalogarla y sobre todo… hacer algo útil con ella! Necesita una herramienta de social media marketing. Yo le voy a hablar un poco de la que conozco, que es el SMMART (social media marketing analysis reporting tool). En esencia esta herramienta funciona como su antiguo agregador de fuentes de información, pero con una potencia mucho mayor en la configuración de la información que quiere recibir, y además una vez que nos llega esa información podemos hacer cosas con ella.

Fíjese en la siguiente imagen:

Este informe lo ha hecho una persona que está trabajando (hipotéticamente) la imagen de la consola Wii. Cada artículo que se publica sobre esta consola o las de la competencia es detectado por el sistema, que también evalua automáticamente la importancia de la fuente (es un medio digital? es un blogger poco influyente?).

Este experto en marketing online valora como afecta este artículo a cada uno de sus competidores, para poder tener una visibilidad global de alto nivel sobre la evolución de la campaña, que es lo que se ve en la gráfica superior. Cuando el volumen de información catalogado es muy grande, llega un momento que el sistema dice ‘ey! ya puedo hacerlo solo’. Esta es una funcionalidad muy potente: podemos seguir la reputación de nuestra marca en tiempo real de modo automatizado.

También puede añadir a cada post encontrado comentarios y tags, que le servirán para definir acciones agrupadas de respuesta, o para generar informes segmentados. Por ejemplo el post que se ha detectado en el ejemplo es candidato a conseguir un contrapost. Hay que contactar con este blogger, pero no ahora. Se podrá hacer de una manera agrupada bajo el concepto de campaña gracias a que por fin tenemos una herramienta para sistematizar estos datos. Al final es como una especie de CRM para campañas de social media marketing.

Como pueden ver hay un camino hacia una gestión más profesional de la reputación online. Les animo a comenzar por lo más sencillo si no lo han hecho todavía: Salgan del fuera de juego y comiencen a usar hoy mismo un agregador!