Eso me dicen algunos excepticos en conversaciones informales, después de haber pasado por las manos de esos que yo llamo ‘consultores de visa platino‘. En cuanto una empresa separa sus procesos comerciales de los de producción, en cuanto el que te vende no es el que tendrá que hacerlo, date por jod*d*: te convencerán de hacer la web unos ejecutivos en un restaurante, pagando con visa platino por supuesto, pero tu página web la harán becarios con poca experiencia. Si quieres que tu página web te represente verdaderamente y te ayude a ganar dinero, confía en empresas de tamaño mediano pero con experiencia, y pide conocer al equipo que se encargará de que tu dinero sirva para algo. Que no te vendan la metodología y la experiencia previa, el papel lo aguanta todo! Pide conocer a las personas que hay detrás del telón.

Cuando nos llegan esos pobres clientes defraudados por una gran consultora o agencia de publicidad, lo primero que hacemos es lamerles las heridas, y explicarles que el proyecto ha salido mal desde la propia concepción, y para ello utilizo este gráfico:

Les explico a los clientes que no somos una imprenta que hace tarjetas de visita, sino una industria que hace máquinas. Los que vengan de la rama técnica sabrán que una máquina tiene una determinada eficiencia. Es decir, la cantidad de energia que recibe la máquina y que somos capaces de transformar en utilidad. Esto separa el trabajo de desarrollo web y marketing digital en varios problemas que parecen el mismo pero que requieren de técnicas muy diferentes:

1. Hacer una buena página web
2. LLevar audiencia a nuestra página web
3. Hacer que la página web sea eficiente (generar utilidad)

Es chocante ver como nadie les ha explicado a los clientes que los puntos 2 y 3 son posibles. Cuando se les ha explicado, muchos clientes no se lo creen, no le conceden a internet ninguna verosimilitud. Lleva entre nosotros casi 20 años y todavía hay algunos que creen que es una cosa de la juventud.

Ya hemos hablado en otros post del punto 2, llevar audiencia a la web es vital, pero ahora vamos a insistir en el punto 3. No basta con que nuestra web tenga miles de visitantes, hemos de ver como convertimos esa audiencia en utilidad, en algo que consideremos valioso!

Muchos clientes se sorprenden cuando les preguntamos que considerarían como rentabilidad de su web. NI SIQUIERA SE HABÍAN PLANTEADO QUÉ ESPERABAN OBTENER DE SU WEB! Les empezamos dando algunas ideas… consultas en el formulario de contacto, pedidos, suscripciones al boletín. Y entonces en algunos hay una cara de extrañeza… ¿las suscripciones al boletín son dinero? Si tu lo crees si! ¿cuanto pagarías porque un potencial cliente supiera que existes y mantuviera el contacto contigo hasta el día que necesite tus servicios? Pongamos una cifra, cada uno tendrá la suya dependiendo del sector… 90€. Bien, entonces si tenemos 30 suscripciones mensuales al boletín el numerador de eficiencia de nuestra web es 30x90€=2.700€ mensuales, contra el costo de hospedar la página.

Pero claro, para generar ese valor mensualmente la página tiene que funcionar, y aquí es donde muchos inocentes clientes descubren que han sido engañados porque:

1. la web no capta audiencia, y entonces difícilmente la puede convertir en valor. Nadie les explicó que poner la página en internet era solo el primer paso, que luego había que hacer promoción en internet.
2. porque aunque capta audiencia esta no es de calidad, o porque directamente la página no convierte

Fíjense que aquí no estamos hablando de diseño web, usabilidad, accesibilidad… son todos ellos factores que ayudan pero estamos hablando directamente de que hay que ganar dinero con la web, que la web no es un gasto en comunicación sino una inversión, que es como una máquina que tiene como materia prima el resultado del marketing digital, y como producto final clientes!

Por ello es importante establecer métricas desde el negocio a lo técnico y no al revés:

1. que es valioso para nosotros y cuanto valor le otorgamos (estoy dispuesto a pagar 90€ por cada cliente que consiga fidelizar a través de internet)
2. cuanto esperamos ganar con la web (2.700€ mensuales)
3. entonces necesitamos convertir 30 clientes al mes, es decir uno al día
4. Entonces para una eficiencia de la web de 1 conversión / 250 visitas necesito 250 visitas diarias.

Ahora, volvamos a ver los problemas que hemos planteado inicialmente cuando ya tenemos claro lo que esperamos obtener:

1. Hacer una buena página web. Lo damos por hecho.
2. LLevar audiencia a nuestra página web: concretamente 250 visitas al día
3. Hacer que la página web sea eficiente (generar utilidad): La que va a convertir en 1 cliente fidelizado cada 250 visitas

Conclusión

Recapitulando, lo importante para los clientes será exigir a los proveedores que desarrollen planes de marketing en internet concretos, donde se detalle el roi que generará la inversión en internet, en términos de esfuerzo / beneficio, que se nos explique de que fuentes captaremos la audiencia y cuanto de cada fuente, que se nos diga que puntos de control se establecerán, en definitiva: planificación!

El mayor desastre que me puede suceder cuando me siento con un cliente a definir su nueva página web es que me pida un diseño en flash. Usualmente solo con eso me dan ganas de dejar esta profesión, venderlo todo y pasar el resto de mis días haciendo surf en Tailandia. Flash usado en su justa medida, no es más que una tecnología que se puede aprovechar, pero la verdadera resistencia a vencer se encuentra en la mente de los clientes.

Los clientes no saben ni tienen por qué saber nada de marketing digital. Para ellos, sobre todos los de puestos más altos y mediana edad (gerentes, directivos, consejeros, directores generales) la imagen ha jugado un papel esencial en su trayectoria profesional, y la comunicación de su empresa ha estado basada en la publicidad.

Así, cuando vienen a nosotros tienen en mente algo así para su web:

Bienvenidos a noentranadie.com, la web donde te diremos que somos los mejores y que nos necesitas.

Claro, cuando un cliente llega con estas ideas en su cabeza, el éxito de un proyecto de desarrollo web + marketing en internet no está en las tecnologías utilizadas, ni en nuestra metodología, está en cambiar sus ideas preconcebidas y convencerles de que ellos saben mucho de su empresa pero no saben nada de internet, y todo esto sin herir su ego. Cuando ya estoy casi saliendo con la tabla de surf por la puerta me doy cuenta que hay clientes con los que se puede hacer pedagogía, y hablarles de visibilidad en buscadores, usabilidad, web 2.0 y redes sociales.

Se puede trabajar para convencer a los clientes de que en internet los criterios estéticos tradicionales pasan a un segundo plano, y que tiene que predominar la accesibilidad (En otras palabras, que no voy a poner en tu web esa extraña fuente de 9 pixels por muy bonita que sea, porque la mitad de tus usuarios no van a conseguir leerla). Y que las webs deben ser bidireccionales y facilitar la usabilidad y el intercambio de información Vamos, que la historia de tu empresa está muy bien, se nota que os lo habéis currado durante muchos años, pero la vamos a poner en el tercer nivel; y vamos a utilizar la mitad de la portada para destacar esa aplicación que permita que todo el ecosistema que rodea tu empresa interactúe y converse… y que tu obtendrás valor por ser quien hospeda dicha conversación.

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Vosotros diréis, ¿es un cambio de mentalidad demasiado grande o voy sacando del armario mis bermudas y gafas de sol?