Eso me dicen algunos excepticos en conversaciones informales, después de haber pasado por las manos de esos que yo llamo ‘consultores de visa platino‘. En cuanto una empresa separa sus procesos comerciales de los de producción, en cuanto el que te vende no es el que tendrá que hacerlo, date por jod*d*: te convencerán de hacer la web unos ejecutivos en un restaurante, pagando con visa platino por supuesto, pero tu página web la harán becarios con poca experiencia. Si quieres que tu página web te represente verdaderamente y te ayude a ganar dinero, confía en empresas de tamaño mediano pero con experiencia, y pide conocer al equipo que se encargará de que tu dinero sirva para algo. Que no te vendan la metodología y la experiencia previa, el papel lo aguanta todo! Pide conocer a las personas que hay detrás del telón.

Cuando nos llegan esos pobres clientes defraudados por una gran consultora o agencia de publicidad, lo primero que hacemos es lamerles las heridas, y explicarles que el proyecto ha salido mal desde la propia concepción, y para ello utilizo este gráfico:

Les explico a los clientes que no somos una imprenta que hace tarjetas de visita, sino una industria que hace máquinas. Los que vengan de la rama técnica sabrán que una máquina tiene una determinada eficiencia. Es decir, la cantidad de energia que recibe la máquina y que somos capaces de transformar en utilidad. Esto separa el trabajo de desarrollo web y marketing digital en varios problemas que parecen el mismo pero que requieren de técnicas muy diferentes:

1. Hacer una buena página web
2. LLevar audiencia a nuestra página web
3. Hacer que la página web sea eficiente (generar utilidad)

Es chocante ver como nadie les ha explicado a los clientes que los puntos 2 y 3 son posibles. Cuando se les ha explicado, muchos clientes no se lo creen, no le conceden a internet ninguna verosimilitud. Lleva entre nosotros casi 20 años y todavía hay algunos que creen que es una cosa de la juventud.

Ya hemos hablado en otros post del punto 2, llevar audiencia a la web es vital, pero ahora vamos a insistir en el punto 3. No basta con que nuestra web tenga miles de visitantes, hemos de ver como convertimos esa audiencia en utilidad, en algo que consideremos valioso!

Muchos clientes se sorprenden cuando les preguntamos que considerarían como rentabilidad de su web. NI SIQUIERA SE HABÍAN PLANTEADO QUÉ ESPERABAN OBTENER DE SU WEB! Les empezamos dando algunas ideas… consultas en el formulario de contacto, pedidos, suscripciones al boletín. Y entonces en algunos hay una cara de extrañeza… ¿las suscripciones al boletín son dinero? Si tu lo crees si! ¿cuanto pagarías porque un potencial cliente supiera que existes y mantuviera el contacto contigo hasta el día que necesite tus servicios? Pongamos una cifra, cada uno tendrá la suya dependiendo del sector… 90€. Bien, entonces si tenemos 30 suscripciones mensuales al boletín el numerador de eficiencia de nuestra web es 30×90€=2.700€ mensuales, contra el costo de hospedar la página.

Pero claro, para generar ese valor mensualmente la página tiene que funcionar, y aquí es donde muchos inocentes clientes descubren que han sido engañados porque:

1. la web no capta audiencia, y entonces difícilmente la puede convertir en valor. Nadie les explicó que poner la página en internet era solo el primer paso, que luego había que hacer promoción en internet.
2. porque aunque capta audiencia esta no es de calidad, o porque directamente la página no convierte

Fíjense que aquí no estamos hablando de diseño web, usabilidad, accesibilidad… son todos ellos factores que ayudan pero estamos hablando directamente de que hay que ganar dinero con la web, que la web no es un gasto en comunicación sino una inversión, que es como una máquina que tiene como materia prima el resultado del marketing digital, y como producto final clientes!

Por ello es importante establecer métricas desde el negocio a lo técnico y no al revés:

1. que es valioso para nosotros y cuanto valor le otorgamos (estoy dispuesto a pagar 90€ por cada cliente que consiga fidelizar a través de internet)
2. cuanto esperamos ganar con la web (2.700€ mensuales)
3. entonces necesitamos convertir 30 clientes al mes, es decir uno al día
4. Entonces para una eficiencia de la web de 1 conversión / 250 visitas necesito 250 visitas diarias.

Ahora, volvamos a ver los problemas que hemos planteado inicialmente cuando ya tenemos claro lo que esperamos obtener:

1. Hacer una buena página web. Lo damos por hecho.
2. LLevar audiencia a nuestra página web: concretamente 250 visitas al día
3. Hacer que la página web sea eficiente (generar utilidad): La que va a convertir en 1 cliente fidelizado cada 250 visitas

Conclusión

Recapitulando, lo importante para los clientes será exigir a los proveedores que desarrollen planes de marketing en internet concretos, donde se detalle el roi que generará la inversión en internet, en términos de esfuerzo / beneficio, que se nos explique de que fuentes captaremos la audiencia y cuanto de cada fuente, que se nos diga que puntos de control se establecerán, en definitiva: planificación!

En las presentaciones que me toca realizar siempre utilizo esta imagen para explicar que es el posicionamiento en buscadores.

Como podéis ver se trata de una imagen del mundo donde aparecen algunos iconos importantes asociados a algunas ciudades. Pues para mi, esto es POSICIONAMIENTO (con mayúsculas). Un marciano que llegara a nuestro planeta y utilizara este ‘mapa’, tendría claro cúales son los sitios más importantes que tiene que visitar. Fijaros en España… somos una especie de zapatilla verde detrás de la torre de Pisa. A pesar de los importantes monumentos que tenemos en España, nuestro marciano nunca nos visitaría porque creería que no hay nada relevante por aquí. Pues eso es POSICIONAMIENTO, estar en la mente de nuestros clientes en los primeros lugares ante una determinada necesidad.

Esto mismo pasa con el posicionamiento en buscadores. Ese triángulo de oro que determina que webs aparecen primeras en las primeras posiciones del posicionamiento en buscadores orgánico es el equivalente al mapa que utiliza nuestro marciano.

Da igual que realmente seamos una gran empresa, o una institución muy relevante, o que tengamos un producto fabuloso, si no estamos en ese top 10 no existimos. Los marcianitos de la red acabarán en otras webs.

Por eso es tan importante hacer diseño de páginas web que contemplen un buen SEO (posicionamiento natural en buscadores), y a la hora de hacer el análisis web incluir en el mismo un plan de marketing online. Esto son cosas que una agencia de publicidad no va a hacer de modo natural, porque su personal tiene una formación no técnica. Hacer buen SEO requiere técnicos especializados, y estos suelen estar en las empresas de software y no en las agencias que se dedican a la publicidad en internet.

Pero independientemente de quien sea el proveedor al cual encarguemos la imagen de empresa, tengamos siempre presente el posicionamiento en buscadores. Lo contrario será como poner una tienda con escaparate precioso … en medio del desierto.