La Consejería de Turismo, Comercio y Deporte y el Centro de Innovación Turística de Andalucía están realizando un ciclo de cuatro seminarios on-line dedicados a los profesionales del sector turístico, para tratar temas de innovación y proporcionar a los profesionales del sector herramientas en tiempos de crisis.

Estos webminars suelen ser bastante amenos. Primero viene una breve charla donde se puede serguir en una webcam al ponente mientras simultaneamente se ve su presentación. Luego el público (en el último participaron casi 1000 personas) puede conversar con el ponente a través de un chat. Para el que no haya participado nunca en un evento de estas características puede resultar muy interesante.

El próximo día 8 de Octubre, a las 11:00, Antonio García, Director General de Cierzo Development, presentará el webminar ‘Gestión de reputación de marca y posicionamiento web‘. Quien esté interesado, puede apuntarse para asistir (es gratuito) a través de la página web del webminar.

Una de las mejores cosas que nos pasa al equipo que desarrolla la plataforma Smmart es cuando el producto es utilizado para una verticalización. Es decir, aprovechar una tecnología de rastreo de información en internet y nuestro potente índice sobre el internet español (reconocido a nivel internacional), para dar soluciones a problemas de un sector en concreto. Eso ocurrió ya hace algún tiempo cuando nos juntamos con los excelentes equipos de Turismo de Andalucía (Turasa) y CINNTA para definir una solución vertical de marketing en internet para hoteles. Hace ya algún tiempo que la primera versión está siendo explotada por centenares de establecimientos hoteleros andaluces, que aprovechan para definir o evolucionar sus estrategias de márketing turístico en internet.

La herramienta, contiene la mayor parte de los módulos de análisis del Smmart, a los que se han sumado algunos módulos específicos para el sector turístico, para el márketing hotelero en internet. Así por ejemplo, un Hotel puede analizar los comentarios que está habiendo sobre él, o seguir su visibilidad en buscadores. El módulo específico de análisis sectorial turístico le permite ver en qué portales del sector turístico en internet tiene visibilidad. En este sentido es un módulo didáctico, porque conciencia al empresario de todos los sitios en los que tiene que tener visibilidad, y una vez alcanzada le hace ver las opiniones que tienes en cada uno de dichos sitios, para que las trabaje. En el fondo, la herramienta conduce de una manera natural al desarrollo de una estrategia de comunicación online para hoteles.

Fruto del trabajo continuado del último año y del aprendizaje de una enorme base instalada de clientes, se está evolucionando la plataforma de un modo espectacular. En breve podremos dar noticias sobre ello.

Es impresionante lo que se puede hacer en este campo. El marketing hotelero, y también la gestión de destinos turísticos en internet están en pañales, y con poca tecnología que se aplica se consiguen resultados espectaculares. Estoy seguro que en los próximos años vamos a ver avances impresionantes en gestión del marketing hotelero, hotel revenue managment y hotel yield management.

Para los que nos dedicamos a esto de internet, pocas cosas hay tan deliciosas como leer el proyecto de fin de carrera de Sergey Brin y Lawrence Page. En este documento de tan sólo 20 páginas llamado “The anatomy of a large scale hypertextual  web search engine” estos dos adolescentes comienzan con una frase que con el paso de los años suena adorable:

“En este documento presentamos Google, un prototipo de buscador de gran tamaño, que hace un uso intensivo de la estructura presente en el hipertexto.”

¿no me digan que no es adorable? ¿quien no se imagina leyendo el proyecto fin de carrera de su hijo, que está a punto de convertirse en uno de los hombres más famosos del planeta?

En este post vamos a comentar dos cuestiones que se tratan en dicho documento: como trata Google la búsqueda simple y la búsqueda compleja.

Búsqueda simple

En una búsqueda simple como ‘aragon’, Google lo tiene relativamente sencillo. Previamente ha contado para cada página que ha descubierto cuantas veces aparece cada palabra que conoce en cada una de las diferentes posiciones que puede ocupar en una página. Fijaros que hay billones de páginas, centenares de miles de palabras diferentes, y decenas de posiciones posibles en las que una palabra puede estar en una página. Estamos realmente ante un índice inverso gigantesco. Cuando estos estudiantes construyeron su juguete indexaron 24 millones de páginas. La infraestructura que se requiere para generar el índice inverso de ese volumen de documentos es considerable. Por aquel entonces conceptos como “computación en la nube” estaban en pañales, así que básicamente lo que hicieron fue diseñar un sistema bastante eficiente que pudiera crecer con cpus de segunda mano. Tal que así:

Busqueda compleja

Si el índice inverso para búsqueda simple es imenso, se queda pequeño en comparación al indice inverso ene-dimensional que se utiliza cuando se hace una búsqueda compleja.

En este caso, importa no solo la frecuencia de aparición de cada palabra en cada documento, sino también la distancia entre ellas. Para una búsqueda como “aragon en internet” lo primero que se hace es un tratamiento previo. En este ejemplo “en” es descartada por estar en una lista de palabras neutras, y probablemente “aragón” e “internet” se contrastan con diccionarios de raíces y sinónimos para reducir las dimensiones del problema a resolver.

Luego, se consulta una matriz que describe para cada posible par de palabras su frecuencia de aparición en cada uno de los elementos de página posibles. Observad que eso hace crecer todavía más el índice inverso puesto que hemos de guardar para cada página cada posible combinación de dos palabras presentes en el documento.

Desde luego, esta es una versión bastante “abierta del problema”. Probablemente por el camino, ambos investigadores encontraron diversos métodos para comprimir la información y reducir las dimensiones del problema, como lo muestran sus estadísticas finales:

147GB de páginas webs indexadas

37GB de tamaño del índice inverso

No está mal! El  índice inverso solo incrementa un 25% el espacio necesario de Google. Dicho de otra manera, hacer eso que sea que hace también, solo le consume un 25% de espacio en disco más respecto a los competidores que tenía por aquel entonces.

Desde ese día el algoritmo ha sido mejorado en multitud de ocasiones como demuestran la gran cantidad de patentes solicitadas por Google, pero los conceptos básicos del buscador no han cambiado tanto.

Eso me dicen algunos excepticos en conversaciones informales, después de haber pasado por las manos de esos que yo llamo ‘consultores de visa platino‘. En cuanto una empresa separa sus procesos comerciales de los de producción, en cuanto el que te vende no es el que tendrá que hacerlo, date por jod*d*: te convencerán de hacer la web unos ejecutivos en un restaurante, pagando con visa platino por supuesto, pero tu página web la harán becarios con poca experiencia. Si quieres que tu página web te represente verdaderamente y te ayude a ganar dinero, confía en empresas de tamaño mediano pero con experiencia, y pide conocer al equipo que se encargará de que tu dinero sirva para algo. Que no te vendan la metodología y la experiencia previa, el papel lo aguanta todo! Pide conocer a las personas que hay detrás del telón.

Cuando nos llegan esos pobres clientes defraudados por una gran consultora o agencia de publicidad, lo primero que hacemos es lamerles las heridas, y explicarles que el proyecto ha salido mal desde la propia concepción, y para ello utilizo este gráfico:

Les explico a los clientes que no somos una imprenta que hace tarjetas de visita, sino una industria que hace máquinas. Los que vengan de la rama técnica sabrán que una máquina tiene una determinada eficiencia. Es decir, la cantidad de energia que recibe la máquina y que somos capaces de transformar en utilidad. Esto separa el trabajo de desarrollo web y marketing digital en varios problemas que parecen el mismo pero que requieren de técnicas muy diferentes:

1. Hacer una buena página web
2. LLevar audiencia a nuestra página web
3. Hacer que la página web sea eficiente (generar utilidad)

Es chocante ver como nadie les ha explicado a los clientes que los puntos 2 y 3 son posibles. Cuando se les ha explicado, muchos clientes no se lo creen, no le conceden a internet ninguna verosimilitud. Lleva entre nosotros casi 20 años y todavía hay algunos que creen que es una cosa de la juventud.

Ya hemos hablado en otros post del punto 2, llevar audiencia a la web es vital, pero ahora vamos a insistir en el punto 3. No basta con que nuestra web tenga miles de visitantes, hemos de ver como convertimos esa audiencia en utilidad, en algo que consideremos valioso!

Muchos clientes se sorprenden cuando les preguntamos que considerarían como rentabilidad de su web. NI SIQUIERA SE HABÍAN PLANTEADO QUÉ ESPERABAN OBTENER DE SU WEB! Les empezamos dando algunas ideas… consultas en el formulario de contacto, pedidos, suscripciones al boletín. Y entonces en algunos hay una cara de extrañeza… ¿las suscripciones al boletín son dinero? Si tu lo crees si! ¿cuanto pagarías porque un potencial cliente supiera que existes y mantuviera el contacto contigo hasta el día que necesite tus servicios? Pongamos una cifra, cada uno tendrá la suya dependiendo del sector… 90€. Bien, entonces si tenemos 30 suscripciones mensuales al boletín el numerador de eficiencia de nuestra web es 30×90€=2.700€ mensuales, contra el costo de hospedar la página.

Pero claro, para generar ese valor mensualmente la página tiene que funcionar, y aquí es donde muchos inocentes clientes descubren que han sido engañados porque:

1. la web no capta audiencia, y entonces difícilmente la puede convertir en valor. Nadie les explicó que poner la página en internet era solo el primer paso, que luego había que hacer promoción en internet.
2. porque aunque capta audiencia esta no es de calidad, o porque directamente la página no convierte

Fíjense que aquí no estamos hablando de diseño web, usabilidad, accesibilidad… son todos ellos factores que ayudan pero estamos hablando directamente de que hay que ganar dinero con la web, que la web no es un gasto en comunicación sino una inversión, que es como una máquina que tiene como materia prima el resultado del marketing digital, y como producto final clientes!

Por ello es importante establecer métricas desde el negocio a lo técnico y no al revés:

1. que es valioso para nosotros y cuanto valor le otorgamos (estoy dispuesto a pagar 90€ por cada cliente que consiga fidelizar a través de internet)
2. cuanto esperamos ganar con la web (2.700€ mensuales)
3. entonces necesitamos convertir 30 clientes al mes, es decir uno al día
4. Entonces para una eficiencia de la web de 1 conversión / 250 visitas necesito 250 visitas diarias.

Ahora, volvamos a ver los problemas que hemos planteado inicialmente cuando ya tenemos claro lo que esperamos obtener:

1. Hacer una buena página web. Lo damos por hecho.
2. LLevar audiencia a nuestra página web: concretamente 250 visitas al día
3. Hacer que la página web sea eficiente (generar utilidad): La que va a convertir en 1 cliente fidelizado cada 250 visitas

Conclusión

Recapitulando, lo importante para los clientes será exigir a los proveedores que desarrollen planes de marketing en internet concretos, donde se detalle el roi que generará la inversión en internet, en términos de esfuerzo / beneficio, que se nos explique de que fuentes captaremos la audiencia y cuanto de cada fuente, que se nos diga que puntos de control se establecerán, en definitiva: planificación!

Quien tenga una cuenta en twitter puede ser testigo de hasta que punto un cliente puede comprar cualquier cosa si se le vende adecuadamente. Actualmente vemos en las redes sociales todo tipo de clientes que han sido convencidos de que publicar mensajes sin conocimiento les va a ayudar de alguna manera. Es fácil identificarlos porque en vez de llamarse #fulanito o #sandokan78, tienen nombres como #hotelenvallecas ó #elmejorperfume. Sólo con ver el nick, ya sabemos mucho sobre la agencia que ha vendido y el cliente que ha comprado el proyecto: ambos provienen de la publicidad tradicional, tal como resumo en la siguiente imagen.

Esto es lo que mayoritariamente se está vendiendo actualmente. Aquí estoy yo “la marca”, que antes os bombardeaba con mensajes a través de los medios de comunicación tradicionales. Ahora en vez de ver la tele pasáis vuestro tiempo en las redes sociales; pues ya está: contrato una campaña de social media marketing, para que una agencia sin ningún tipo de ética os siga bombardeando con el mismo tipo de mensajes que no os interesan; toma publicidad en internet! Esto, como estrategia de marketing, es un verdadero desastre!!

La consecuencia de esto es dinero tirado a la basura! La primera vez que te llega un correo diciéndote que #elmejorperfume quiere ser tu amigo, pues mira, por curiosidad vas a ver quien es pero no te lo agregas porque te resulta estraño que una persona publique “el mejor perfume del mundo ahora a 65€ la unidad” en su cuenta de twitter. Pero cuando esto te ha sucedido un par de veces, no agregas nicks de personas que no conoces, y aunque lo hagas en cuanto comienzan a spamearte te desagregas. Esto sucede porque no se ha entendido unas cuantas reglas básicas de las redes sociales, que me recuerdan a algunos de los postulados del tren de claves:

• Los mercados son conversaciones
• Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas
• La voz humana es abierta, natural y sincera

Qué fácil es saber si estás siendo spameado, y no solo ignorar el spam sino comenzar a odiar a la marca que invade tu tiempo y tu zona de confort!

Por contra, un modelo que me convence bastante más estaría basado en la escucha activa y el aprendizaje:

Como podéis ver, para nosotros el eje de un plan de marketing en internet es la escucha activa. En vez de ponernos como locos a hacer eso que se viene llamando últimamente “dinamización” (spam), lo que proponemos es configurar una herramienta de escucha online (nosotros utilizamos nuestra propia tecnología smmart) para comenzar a monitorizar aquellas conversaciones que son de interés para nuestra marca (sobre si una marca tiene personalidad, valores e intereses, es algo de lo que trataremos en otro post).  Esta escuha nos va a permitir relacionarnos con el ecosistema de la marca. Primero la tecnología detecta, los analistas escalan en base a un protocolo, y por último la marca participa en la conversación de un modo ético. Para ello, nosotros proponemos a nuestros clientes adherirse al código ético de la womma, que básicamente lo que dice es “no mentiré ni haré spam” pero con bonitas palabras.

En fin, lo que estamos viendo es que internet es un entorno completamente diferente donde las agencias de  publicidad tradicional está estrellándose a la hora de perpetuar su negocio. Se abren así importantes oportunidades para aquellas marcas que tienen verdadera personalidad, porque transmitirla a través de las redes sociales es completamente natural a través del marketing online.

Nota: Este post forma parte de una serie de artículos más técnicos sobre posicionamiento en buscadores
El grado de entidad mitológica que ha alcanzado el Pagerank de Google es impresionante. Con el paso de los años el aura que desprende esta marca registrada supera con creces su presencia real en el algoritmo de recuperación del buscador en la actualidad.

Aquellos maravillosos años

El algoritmo de Pagerank fue diseñado por los fundadores de Google cuando todavía estaban en la universidad para resolver el problema de recuperación de la información que estaba saturando a los buscadores en aquella época. Hasta entonces, la competición de los buscadores había estado centrada en ver cual de ellos desarrollaba un índice más extenso (quien tenía más páginas web). Como era una cuestión de ver quien lo tenía más grande, la competición se basaba en la resolución de problemas de almacenamiento , y consumo de cpu y ancho de banda de los crawlers (arañitas que recuperaban la información que la gente publicaba).

Pero por aquel entonces muchos ya se dieron cuenta que los algoritmos de recuperación de los buscadores eran bastante malos. Si querías posicionar a tu página web para la búsqueda ‘Aragón en internet’, bastaba que poblaras tu página de este término en el título, keywords, etc. y como los algoritmos de IR eran poco más que un matching booleano tu página aparecía la primera, aunque luego solo tuviera anuncios de armas en su interior.

Llega Google

Estos genios implementaron un algoritmo que describía cada página de una web mediante una matriz que identificaba cada término que aparecía en el documento, con que frecuencia aparecía, y lo próximo que aparecía a otros. Con esto se multiplicaba exponencialmente la capacidad de recuperación de documentos relevantes en búsquedas multitérmino (de más de un término). También hicieron muchas mejoras en cuanto a arquitectura respecto a los buscadores existentes entonces, para que el buscador pudiera escalar hasta lo que entonces se creía un número inalcanzable de documentos (que fue superado hace unos años, y en cuya migración de índice Google cometió algunos de los pocos errores que se le recuerdan).

Precisamente Google viene de una cantidad extraordinaria de ceros que podía tener su índice. Sin embargo, lo que ayudó a que Google fuera infinitamente superior a los algoritmos de recuperación booleanos era un algoritmo de prestigio social, basado en los ya utilizados anteriormente de citación científica, que otorgaba un valor intrínseco a cada página independientemente del término buscado. Este valor, conocido como Pagerank, es una medida logarítmica de la importancia de la página basada en el número de páginas que le apuntan y la importancia de las mismas (es por tanto iterativo).

Cada página puede tener un valor de PR 0 a PR 10, y logarítmico en este contexto significa que pasar de PR5 a PR6 representa 10 veces más esfuerzo que pasar de PR4 a PR5. Al cuantificar en enteros lo que verdaderamente es un contínuo, Google ahorraba millones de siglos de cálculo de CPU. En aquel momento, esta innovación fue la bomba, y colocó a Google en una posición de liderazgo que todavía no ha perdido.

Decadencia del pagerank

Sin embargo, con el paso del tiempo el pagerank ha dejado de ser con mucho lo más importante, por detrás del mecanismo de realimentación del buscador. Todavía me quedo muy sorprendido cuando en congresos de buscadores se habla y se habla del pagerank como si fuera el santo grial, y sin embargo muy pocos de los que se llaman seos parecen entender el mecanismo de realimentación.  Hay que darse cuenta que al ser el pagerank un mecanismo conocido, las técnicas de seo de los últimos años han consistido en conseguir el mayor número de enlaces entrantes de la mayor calidad posible, falseando así el algoritmo para conseguir aparecer más arriba en los resultados de búsqueda.

Además, una decisión de diseño del propio algoritmo, el otorgar un valor por defecto a cada página, impide que nadie por muy pequeño que sea quede invisible, pero conlleva el efecto de que producir webs con muchos miles de páginas (aunque pocas sean útiles), suele elevar el pr.

La realimentación es lo importante

Con el paso del tiempo, cualquier algoritmo sufre ingeniería inversa por los seo que aprenden a falsearlo, así que los buscadores encontraron una vía menos científica pero mucho más práctica, que era aprender del uso que de ellos hacían los propios usuarios. Vamos a explicar el mecanismo con una imagen:

Cuando yo hago la búsqueda ‘Aragón en Internet’ me aparecen una serie de resultados. Usualmente haré click en el primero porque confío en Google y esto me lleva a una página. Imaginemos que no me convence, que no satisface mi necesidad. ¿que hago? Pues vuelvo a Google y hago click en el segundo resultado. Como esta página me convence más ya no vuelvo a preguntarle a Google por lo mismo. Imagina que Google se entera de cada click que haces en sus páginas de resultados. Imagina que lleva haciendo esto durante 10 años. Antes los hacía a través de un pixel que era pedido mediante javascript a la vez que se provocaba la redirección hacia la página clickada. Ahora soy más viejo y le he perdido el rastro al mecanismo.

Lo que está claro es que desde el punto de vista de Google esto es mejor que el Pagerank y mucho más potente. Visto a gran escala, su índice está compuesto del cerebro de todos los usuarios, que implícitamente están ayudando a determinar con el uso que hacen de los resultados cuales son más relevantes. En el caso del ejemplo, si mucho usuarios como yo vuelven de la primera página, esta claro que hay que bajarla en la escala de los resultados que porque no es relevante.

Si no te crees que esto pueda estar sucediendo, medita el por qué cuando buscas ‘campeón de liga’ Google sabe que te refieres al último año. Vamos! no seas holgazán! prueba a hacer la búsqueda! ¿muy elemental porque cada año hay uno? prueba ‘presidente del gobierno’.

Conclusión

Esto nos lleva a una importante conclusión, y es que para que nuestras páginas web posicionen bien en los buscadores, lo mejor que podemos hacer es producir contenidos de calidad o interactivos, que eleven el tiempo de permanencia en la web de nuestros usuarios, porque ese es el mejor camino para aparecer antes en los resultados tanto SEO como SEM.

OJO, esto es importante y más de uno se sorprenderá, la publicidad pagada de Google incluye también la realimentación en su algoritmo. Es decir, aunque seamos los que más dinero estemos dispuestos a pagar por un término, no apareceremos los primeros si el contenido al que conducen no es relevante.

Esto nos lleva sintetizando a una de las máximas de Google cuando diseñemos nuestras páginas web y las campañas de marketing digital: Focus on the user my friend!

Aragón se ha convertido en un sitio ideal para una agencia de diseño web, desarrollo web o marketing por internet.

Usualmente, nuestra jornada comienza en las estación del AVE a las 8:30. Durante el breve trayecto al centro (de España), aprovechas para desayunar y repasar en el portatil las últimas peticiones de información. Gracias a internet, nuestro marketing a nivel nacional tiene costes residuales. Gracias a las tarifas planas de 3G, no dejamos de ser productivos ni el trayecto a nuestro destino. Usualmente paso ese rato revisando los planes de marketing en internet de los clientes, o meditando sobre las reuniones que me esperan.

Las posibilidades que nos brinda internet y el AVE todavía no han sido suficientemente bien apreciadas por nuestros políticos, pero han convertido a Zaragoza en el emplazamiento perfecto para desarrollar negocios en España. A día de hoy, los emprendedores zaragozanos percibimos a Zaragoza como un barrio de Madrid y Barcelona (o a Madrid y Barcelona como barrios de Zaragoza), y esto lo ha podido comprobar fácilmente este emprendedor, que a veces tarda más en llegar a Atocha en un taxi desde Majadahonda, que desde la estación de Delicias en Zaragoza.

Por añadidura, la autovía del mediterráneo hasta Valencia, y la del Ebro hasta Bilbao y San Sebastian, colocan en un radio exacto de 300 kilómetros un entorno urbano de aproximadamente 12 millones de personas, donde se concentrarán el 70% de nuestros clientes medianos y grandes, y con 3 de las 4 principales infraestructuras portuarias del país.
Por añadidura, el desarrollo del centro de negocios Post-expo, la construcción del World Trade Center, la Plataforma Logística, o el centro de negocios Aragonia solo por citar algunos, ha creado en Zaragoza una oferta abrumadora de superficie de oficinas en condiciones óptimas, lo que ha propiciado que en el plazo de dos años todas las grandes consultoras abrieran oficina en nuestra comunidad.

Siguen faltando algunas cosas. Los emprendedores aragoneses echamos de menos un poco más de dinamismo, que percibimos claramente en los clientes de Madrid ó Barcelona. Pero no nos podemos quejar. Desarrollar un negocio con un alcance como el nuestro solo hubiera sido posible en la era del conocimiento.

Ayer volviendo a Zaragoza escuchaba por la radio del coche una entrevista sobre identidad en internet y reputación digital.

Desde mi punto de vista, es una noticia excelente que temas como este estén alcanzando los medios tradicionales. A pesar que el concepto de reputación en internet es relativamente sencillo de entender, ha costado casi 10 años que llegara al público de masas.

Todos tenemos una identidad digital. La tienen las empresas, la tienen las marcas, y la tienen las personas. Aunque al principio se tendía a minusvalorar el efecto que podía tener internet, cada vez más gente se está dando cuenta que las opiniones de internet puden hundir una marca, hacer quebrar una empresa, o truncar la carrera de una persona. En el aspecto positivo, hay personas brillantes que gracias a una adecuada difusión de sus actividades por internet lo parecen mucho más.

En eso consiste la identidad digital, en defender las cuestiones positivas que puede tener una persona, para que estas aparezcan en los buscadores por encima de críticas que pueden llegar a ser malintencionadas. Se trata de construir para las personas que tienen una faceta pública (empresarios, directivos, periodistas, artistas…) una identidad online consistente y positiva, realzando sus principales virtudes, su curriculum profesional, etc.

Es muy recomendable teclear nuestro propio nombre en un buscador. Muchos se sorprenderían de la cantidad de información que Google guarda de nosotros, y esta no siempre es positiva.

A nivel profesional nosotros hacemos seguimiento a través de la plataforma Smmart de la identidad en internet de personalidades, y posteriormente gestión de la reputación online. Usualmente suelen ser comparativas entre líderes políticos, de diferentes formaciones o incluso de la misma, y más esporádicamente deportistas y gente del espectáculo. El seguimiento a personalidades de empresa suele estar más ligado a informes más amplios sobre la propia empresa, sus marcas y su competencia. Se trata de información muy valiosa que se convierte rápidamente en operativa. Muchas veces los clientes se quedan estupefactos ante el nivel de crítica y la concrección de la misma que se puede encontrar en internet sobre ellos. Preguntas como “¿como saben eso?” o  “¿cuanto tiempo lleva publicado esto?” suelen ser frecuentes.

Entonces comienza el trabajo de defensa de la reputación online, transformando una percepción distorsionada de su persona en una correcta identidad digital.