Tras la publicación de los datos sobre inversión publicitaria de Infoadex sobre el primer semestre de este año, el sector está empezando a revolucionarse. Los rumores y previsiones que había hasta el momento se han confirmado en cierta manera. Y es que los medios de toda la vida han bajado. Hasta la televisión lo ha hecho en un 4,1 respecto a la anterior medición.

A pesar de que la red de redes sigue sin obtener unos ingresos mastodónticos, nos conformamos con la módica cantidad de 110,6 millones de euros para este semestre frente a los 86,2 del mismo semestre de 2007; el crecimiento del medio y su saludable futuro son hechos indiscutibles.

Internet ocupa la sexta posición en el ranking de medios de Infoadex con un índice de crecimiento mayor que el de sus hermanos, los medios tradicionales. En su conjunto, Internet ha tenido un crecimientio interanual del 55,4% respecto el curso anterior en el que ya supuso un 6% del total de la inversión publicitaria en medios convencionales.

Podemos hablar de un futuro cada vez más esperanzador. Con una gran capacidad para llegar a sectores muy concretos del target y con un coste por impacto muy bajo, internet nos ofrece la posibilidad de realizar camapañas de bajo coste con excelentes resultados.

Ha llegado el momento de la investigación, de los analistas y de la creación de modelos de comunicación basados estrictamente en la red. Internet nos ofrece una oportunidad de mercado pero debemos saber gestiónar la información mediante herramientas de medición y valoración.

Fig. 1: Crecimiento de internet. Fuente: “Estudio de Inversión en Medios Interactivos en España 2007″. Price WaterhouseCoopers

Si existe un medio de comunicación social con increíble divisibilidad y amplio alcance, ése es la red. Los soportes dentro de internet se multiplican, la información llega por canales tan grandes en número como diferentes en cualidades. La comunicación escoge vías desconocidas hasta el momento y caminos que todavía tienen que ser explorados y estudiados para trazar el mapa “cualitativo” y “cuantitativo” de la red de redes.

Pero la situación económica actual está frenando la inversión. La ralentización en todos los mercados hace que renazca la negativa desconfianza hacia la eficacia de la publicidad y todo lo relativo al sector. La comunicación pasa a ser el departamento menos necesario en las empresas que más sienten la desaceleración. Sin embargo nacen nuevos métodos de gestión, precisamente dirigidos a tramitar nuestra imagen en internet de la manera más rentable posible.

Lo escrito hasta el momento es escaso. Nadie se atreve a afirmar rotundamente teorías o fórmulas que sean rentables económicamente. Pero cada día el tema alcanza mayor notoriedad. Hasta el punto de que universidades como la Pompeu Fabra organizan ya, cursos de verano cuya temática es la Gestión de la Reputación Corporativa ; centrando muchas de las ponencias en las posibilidades que ofrece la red.

Las principales agencias de medios tienen, al menos, una persona encargada de gestionar lo que aparece en internet sobre los clientes. El trabajo se vuelve arduo por la cantidad de información al alcance y las herramientas de gestión de todo esto comienzan a hacerse necesarias.

Se requiere nuevas vías para analizar la información. De un planificador se espera que no sólo conozca de memoria los números del EGM sino que sepa cuáles son las características que hacen que  sitios como MySpace se hayan convertido en fenómenos sociales. La participación masiva en este tipo de webs los hace especialmente atractivos para el mundo empresarial. Sobre todo si hablamos de publicidad. Pero es vital profundizar en el medio. Conocer el soporte.

De la misma manera que no invertiríamos lo que cuesta medio minuto en televisión, sin tener orquestada una campaña en condiciones en la que todo estuviese medido al milímetro; no deberíamos utilizar la red como lugar para experimentar. Internet ha democratizado la información y la opinión. Manos que nunca podrían sostener la alcachofa del micrófono televisivo, ahora encuentran en el teclado un universo por conocer, donde aportar, con toda libertad, su opinión. Una bomba de relojería.

La herramienta SMMART propone un proceso de búsqueda exhaustiva de oportunidades de mercado y ayuda a gestionar cualquier acción de marketing online en vistas de resultados de diversa índole. La interacción de diferentes módulos, pudiendo personalizar la importancia que se le da a cada uno de ellos, es una de las características diferenciadoras que hacen del SMMART un arma innovadora y con gran potencial.

En el año 2004, nos desayunamos un día con unas sorprendentes declaraciones de Bill Gates en las que auguraba la desaparición en menos de 10 años de las industrias musical, cinematográfica y editorial. Efectivamente internet estaba rompiendo la lógica del dinero; como decía el manifiesto de cluetrain en su bello principio séptimo: los hiperenlaces socaban las jerarquías.

Ya han pasado 4 años de aquella aseveración y desde la perspectiva podemos ver que cada una de estas industrias está corriendo una suerte desigual. La industria musical parece estar consiguiendo capear el temporal, poniendo puertas al campo a través de SGAES y criminalización de los usuarios como sucedió en el caso Napster y va a suceder en Francia por ejemplo. Respecto a la cinematográfica… pues también parece mantener el tipo. Recordemos que se trata de uno de los sectores más intervenidos y mantenidos; en todo caso la irrupción de internet le ha hecho todavía más dependiente de las voluntades políticas.

Pero sin lugar a dudas el gran perdedor de la irrupción de internet es el mundo editorial, y en concreto la prensa escrita. El grupo Kelsey publicó hace unas meses un balance del 2007 y previsiones a 4 años bastante interesantes en cuanto a inversiones publicitarias que pongo a continuación:

En esta imagen podemos ver como del 2007 al 2012, todos los canales de comunicación mantendrán su inversión publicitaria…. excepto la prensa escrita, que pasará de un 21% a un dramático 13% de cuota. Esta caida en 4 años tiene muchas consecuencias, la primera es que sobran la mitad de las sillas en las redacciones de los periódicos…

Hoy he podido ver a la vez dos señales más que me han hecho escribir este artículo:

• Heraldo de Aragón abre la edición digital a los propios lectores. Un giro inteligente que les permite producir contenidos a coste residual.
• Excelente artículo de S. McCoy en cotizalia.com que analiza los últimos estertores de una industria que no ha sabido reinventarse a si misma con la suficiente velocidad

La industria de la prensa escrita cada vez me recuerda más la anécdota de los aguadores que contaba Enrique Dans en sus charlas. ¿De que sirven los aguadores cuando una ciudad ya tiene cañerías por las que el agua circula sola? ¿Debemos subvencionar a los aguadores para que sigan haciendo un trabajo que ya no es necesario?

Urge a los aguadores reinventarse!

En este video podéis ver una pequeña presentación de un minuto de duración sobre la plataforma SMMART, y de como puede ayudar a analizar y mejorar la gestión de la reputación online. También es posible ver el vídeo de un modo más completo con los subtítulos.